下個(gè)十年的主題是“視頻化表達(dá)”，微信視頻號(hào)會(huì)是騰訊短視頻的答案嗎？
發(fā)布短短幾個(gè)月突破2億用戶，也算得上迅速。但問題在于，這些都是建立在微信超10億用戶、朋友圈下方的入口這樣強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上的，用戶究竟有多少是被視頻號(hào)的內(nèi)容和分享形態(tài)所吸引，有多少只是被動(dòng)成為數(shù)據(jù)的一份子，仍然是未知數(shù)。
有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；
有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈；
有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序……
張小龍一年一度在“微信公開課”上的演講，已經(jīng)是外界了解微信產(chǎn)品方向的一個(gè)重要窗口。
張小龍站在產(chǎn)品角度對(duì)微信的剖析和愿景，自然是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都不能忽視的價(jià)值思想。當(dāng)然，圍觀者們對(duì)微信的態(tài)度也未必一致——微信是最巨大的底層應(yīng)用，大眾對(duì)微信產(chǎn)品本身同時(shí)存在一些不滿，張小龍多年來對(duì)“簡(jiǎn)單”的堅(jiān)持更加劇了這一點(diǎn)。
“微信十年，如果非要用兩個(gè)詞來描述微信，我想，一個(gè)是連接，一個(gè)是簡(jiǎn)單?！奔词惯@些年里被加入了無數(shù)功能和版塊，微信給人的感覺卻是變化得很慢，至少看上去是這樣。
而在這一次的直播中，張小龍用了極大的篇幅來分享“視頻號(hào)”的現(xiàn)狀和定位。視頻號(hào)在2019年開始開發(fā)，2020年初上線，至今差不多正好一年時(shí)間。占據(jù)和朋友圈同等級(jí)的入口，視頻號(hào)可以說是微信在過去一年里變化最大的功能版塊。張小龍下了一個(gè)簡(jiǎn)潔的判斷：“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題?！?/p>
在騰訊念念不忘的短視頻賽道中，視頻號(hào)會(huì)成為答案嗎？
1 茫然的微視，“單點(diǎn)破局”的視頻號(hào)
騰訊對(duì)短視頻的執(zhí)念由來已久。2013年，騰訊就上線了短視頻平臺(tái)“微視”，2017年被放棄，10個(gè)月之后微視又再次重啟，此外還有MOKA、Yoo視頻、音兔、閃咖……十多款短視頻應(yīng)用在騰訊的“賽馬傳統(tǒng)”之下聲音卻越跑越小。
騰訊方面投入的資源不可謂不大，但收獲可以說是不相匹配的。例如此前被行業(yè)視為騰訊短視頻親兒子的“微視”，不僅在大量頭部劇綜中冠名推廣，騰訊生態(tài)也一直在為微視引流，微視至今仍然是QQ動(dòng)態(tài)中的一級(jí)入口，去年春節(jié)“用微視發(fā)視頻紅包”的活動(dòng)也一度火爆，微信朋友圈還曾經(jīng)為微視提供入口拍攝特權(quán)……
就在這次公開課中，張小龍還提到了公司戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)在微視：“有人說視頻號(hào)是我們公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其實(shí)不是的，我們公司短視頻的戰(zhàn)略重點(diǎn)還是在微視那里，我們就是自己找一波人開始做了，這是微信團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格，做一個(gè)東西一個(gè)小團(tuán)隊(duì)悄悄來做?！?/p>
2020年7月，微視在短視頻產(chǎn)品月活中排在第三，但與前兩名抖音、快手已經(jīng)不在一個(gè)規(guī)模等級(jí)。
紅包活動(dòng)、推廣帶來的高增長(zhǎng)和全民級(jí)社交APP提供入口，微視卻沒有形成高用戶留存。一度擁有微信+QQ這兩大社交生態(tài)的“龍象之力”，微視依舊沒能撬動(dòng)抖音、快手領(lǐng)頭的短視頻行業(yè)格局，這既讓人意外，也在情理之中——
對(duì)用戶來說，微視的最大短板或許在于“定位”上的模糊甚至缺失，相較于抖音和快手從特色分明的社區(qū)文化中成長(zhǎng)為龐然大物，微視更像是一個(gè)錯(cuò)失了風(fēng)口黃金時(shí)期、隨后被注入大量流量強(qiáng)行催大的氣球。除了新人紅包和社交APP導(dǎo)流點(diǎn)擊的便捷，微視沒有找到讓用戶不選擇在抖、快刷視頻而選擇微視的確切理由。
視頻號(hào)走的路線有明顯區(qū)別。一開始，視頻號(hào)同樣是推薦算法為主的模式，但頭幾個(gè)月的滾動(dòng)特別困難，似乎陷入了死結(jié)：“內(nèi)容不好看就沒有瀏覽量，就導(dǎo)致沒有人貢獻(xiàn)內(nèi)容，所以推薦系統(tǒng)也推不出好內(nèi)容，然后繼續(xù)沒有好的內(nèi)容看?！?/p>
于是在5月份，視頻號(hào)最重大的一個(gè)改變到來了。
朋友點(diǎn)贊推薦成了視頻號(hào)破局的重要渠道?！敖?jīng)過幾個(gè)月的灰度，表明在現(xiàn)有的內(nèi)容下，基于機(jī)器推薦是走不通的。對(duì)比朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容，雖然當(dāng)時(shí)朋友點(diǎn)贊還是匿名的，和機(jī)器推薦的內(nèi)容來對(duì)比，我發(fā)現(xiàn)，機(jī)器推薦的遠(yuǎn)不如人工（或者說朋友）推薦的精彩。既然這樣，就應(yīng)該以實(shí)名點(diǎn)贊的社交推薦為主，機(jī)器推薦為輔?！?/p>
此后，視頻號(hào)在6月達(dá)到了一個(gè)用戶量級(jí)，張小龍認(rèn)為視頻號(hào)在那時(shí)正式跨越了產(chǎn)品的“生死線”。
視頻號(hào)發(fā)展中的這一次重大變化，也許奠定了其功能和定位上的清晰化。在讀娛君看來，視頻號(hào)這一步走出的差異化路線可以視為“公眾號(hào)的視頻化復(fù)刻”，明確了自我定位的視頻號(hào)，很大程度上正接近于公眾號(hào)的“形態(tài)進(jìn)階”。
2 “官網(wǎng)”思維，視頻號(hào)是公眾號(hào)的形態(tài)進(jìn)化嗎？
張小龍?jiān)谶@次公開課中對(duì)視頻號(hào)的意義定位非常明確，理念可大致概括如下：
1、視頻號(hào)的意義，與其說是視頻，不如說是“號(hào)”。
視頻號(hào)發(fā)布需要建立視頻號(hào)ID，但瀏覽和分享仍然是用戶以微信身份去完成的。視頻號(hào)的新ID意味著微信不再局限于社交領(lǐng)域，而是進(jìn)入到公開信息領(lǐng)域，ID作為基石，可以可以承載視頻內(nèi)容，可以承載直播，可以承載小程序等。此外，針對(duì)機(jī)構(gòu)而言視頻號(hào)是公眾號(hào)、小程序之后的又一個(gè)“官方網(wǎng)站”的替代物，未來視頻號(hào)會(huì)承接一個(gè)機(jī)構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻。
強(qiáng)調(diào)“號(hào)”，讀娛君認(rèn)為可以理解為仍舊在強(qiáng)調(diào)“私域流量”，那么視頻號(hào)的意義恐怕就與公眾號(hào)有了更多的重疊——對(duì)個(gè)人而言，是一個(gè)區(qū)別于朋友圈的對(duì)公發(fā)聲身份，與公眾號(hào)文章身處同樣的社交推薦邏輯中；對(duì)機(jī)構(gòu)用戶而言，是現(xiàn)階段公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)的視頻化功能拓展。
2、現(xiàn)階段朋友點(diǎn)贊產(chǎn)生的VV是機(jī)器推薦的兩倍，但未來隨著內(nèi)容豐富度提升機(jī)器推薦比重會(huì)加大。
在上文提到，朋友點(diǎn)贊成了視頻號(hào)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這其實(shí)又是一個(gè)“公眾號(hào)式”的路徑——公眾號(hào)的分發(fā)渠道中，社交分享一直是大于直接訂閱的閱讀來源，但此后微信又力推了“看一看”和“搜一搜”分別強(qiáng)化朋友點(diǎn)贊和主動(dòng)觸達(dá)兩個(gè)來源，同時(shí)重構(gòu)了信息流呈現(xiàn)的邏輯，加入了更多機(jī)器推薦的呈現(xiàn)。
3、視頻號(hào)是結(jié)構(gòu)化的視頻內(nèi)容的載體。
“未來的視頻應(yīng)該是一種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。它存在云端，有所有的創(chuàng)作者信息，有觀眾的互動(dòng)信息，能夠很方便的分享?！睆埿↓堈J(rèn)為，“云端化的結(jié)構(gòu)化的視頻，才是視頻，本地的視頻文件，反而是裸數(shù)據(jù)，是應(yīng)該被淘汰的?！?/p>
張小龍認(rèn)為現(xiàn)階段的“視頻文件式”分享會(huì)被視頻號(hào)的形式所逐漸取代。
4、視頻號(hào)自己不做內(nèi)容，也不會(huì)去買內(nèi)容，只做內(nèi)容的承載和傳遞。
這一點(diǎn)同樣與公眾號(hào)的邏輯相似，也和整個(gè)微信的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展特征有關(guān)。微信一直以來對(duì)內(nèi)容生態(tài)的態(tài)度都是“弱運(yùn)營(yíng)”的，從公眾號(hào)的發(fā)展到視頻號(hào)的發(fā)展，你很難看到主動(dòng)的、針對(duì)任何內(nèi)容垂類的運(yùn)營(yíng)，更多是提供系統(tǒng)規(guī)則，把工具交與用戶去創(chuàng)造各自的內(nèi)容生態(tài)。
類似于公眾號(hào)，視頻號(hào)希望成為的也是“載體”的功能，用“個(gè)人和機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)”來吸引創(chuàng)作者加入。
“剛開始我們?nèi)パ?qǐng)一些明星進(jìn)來，明星會(huì)說有沒有簽約費(fèi)。我們的回答是，我們希望你進(jìn)來，因?yàn)槟銘?yīng)該經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，最終你會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，但不會(huì)平臺(tái)出面來購買內(nèi)容。我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購買的內(nèi)容反而不一定能打動(dòng)人?！?/p>
“所以視頻號(hào)這里，我們沒有花一分錢去購買內(nèi)容。將來也不想這么做。倒不是為了省錢，而是，當(dāng)我們不花錢買內(nèi)容的時(shí)候，創(chuàng)作者還愿意進(jìn)來，才說明創(chuàng)作者能靠自己的努力獲得回報(bào)，才說明我們建立了一個(gè)能自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來的生態(tài)?！?/p>
張小龍還提到，公眾號(hào)的slogan“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”放在視頻號(hào)上也是很適用的。
讀娛君認(rèn)為，其實(shí)歸根到底，張小龍心目中的視頻號(hào)所倡導(dǎo)的是“去中心化”、強(qiáng)調(diào)私域流量、用戶主導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)的邏輯。在讀娛看來，這也就意味著，視頻號(hào)的底層邏輯與快手的“流量普惠”思想有一定相近之處，同樣強(qiáng)調(diào)個(gè)人，強(qiáng)調(diào)私域流量。但不同于快手鮮明的“老鐵”文化，視頻號(hào)并不存在一個(gè)記憶明確的文化特征，熟人社交為主的分享模式，也不具備那種連接陌生人情感的社區(qū)氛圍。
此外，視頻號(hào)未來的“官網(wǎng)”定位繼承于公眾號(hào)，背后是微信的巨大社交生態(tài)和服務(wù)聚合能力，對(duì)機(jī)構(gòu)來說可能必要性更強(qiáng)。但同時(shí)，視頻號(hào)本身也可能會(huì)是一個(gè)更開放的平臺(tái)——值得注意的是，包括嗶哩嗶哩、抖音、快手在內(nèi)的中、短視頻平臺(tái)均在視頻號(hào)上開通了官方賬號(hào)，這種現(xiàn)象是少見的，至少目前快手和抖音均沒有在對(duì)方平臺(tái)上開通官方賬號(hào)。
結(jié)語
與微視亦步亦趨照搬抖快相比，視頻號(hào)走的是一條更符合微信風(fēng)格的路線，發(fā)揮了這一最大社交APP的重要價(jià)值，也與業(yè)已形成的公眾號(hào)生態(tài)形成了一定程度的“對(duì)接”。發(fā)布短短幾個(gè)月突破2億用戶，也算得上迅速。但問題在于，這些都是建立在微信超10億用戶、朋友圈下方的入口這樣強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上的，用戶究竟有多少是被視頻號(hào)的內(nèi)容和分享形態(tài)所吸引，有多少只是被動(dòng)成為數(shù)據(jù)的一份子，仍然是未知數(shù)。
但同樣的，這也意味著視頻號(hào)的基礎(chǔ)之強(qiáng)，考慮到張小龍對(duì)視頻化內(nèi)容未來趨勢(shì)的表態(tài)，視頻號(hào)在微信內(nèi)容生態(tài)中的權(quán)重未來大概率只升不降，對(duì)于一片紅海的短視頻行業(yè)來說，視頻號(hào)顯然是創(chuàng)作者不得不加以考慮的新陣地。
